Bienvenidos a la tercera etapa del módulo de compra programática para lo que es este curso de pilares del marketing, dictado por la Universidad Austral para Coursera. Me encanta que sigamos juntos en este camino para entender por qué la compra programática debe ser el paradigma que sigan sus empresas en lo que es marketing digital, para obtener y conseguir esos objetivos de negocio que se plantean, como aumentar las ventas o mejorar la porción de mercado de sus empresas. No olviden que por más divertido y complicado que puede parecer el mundo de la compra programática, siempre perseguimos dos objetivos muy importantes. El primero, reducir las ineficiencias en la compra de medios, que hoy son muchas. Y por otro lado, mejorar la rentabilidad de sus empresas. Y cuando hablamos de rentabilidad, en forma simplificada, podemos reducir la ecuación a dos términos, ingresos y costos. En este video nos enfocaremos en los costos. En el ecosistema digital los costos vienen dados por distintas fuentes, de acuerdo a la tecnologÃa que aplicamos durante la planificación, implementación, optimización y reporting de nuestras campañas. Ahora repasaremos brevemente las principales fuentes de costo que tendremos que enfrentar en nuestras campañas programáticas. Durante la planificación y preparación previa, al comienzo de nuestras campañas, podremos utilizar plataformas como AdServers del lado de la compra, que nos permitirán centralizar las piezas de todos los medios que corramos, unificar el criterio de medición de las métricas de éxito que definamos y auditar las impresiones, clicks y conversiones que cada medio entregue a lo largo de la campaña. Al implementar la campaña, vamos a incurrir en los fees de tecnologÃa que nos cobran los DSPs por trabajar con sus herramientas y los costos que ponen proveedores externos de data y tecnologÃa, como DMPs o proveedores de third party data. Mientras la campaña esté corriendo nuestros tres index trabajarán para optimizar las campañas, incurriendo en gastos con proveedores externos de medición, de biohability y brand safety, entre otros. Por último, a la hora de reportar los resultados de la campaña, también tendremos costos de AdServer y otras plataformas de visualización y business intelligence que querramos adquirir. Pero más allá de los costos extras que definimos recién, la principal fuente de costos será el inventario que le compramos a los medios, a través de los cuales les hacemos llegar nuestros mensajes a las audiencias indicadas. Ahora bien, el inventario puede venderse utilizando distintos modelos de pricing que los medios han creado en relación a los objetivos que cada anunciante persigue. Los modelos de pricing más conocidos son: CPM, costo por mil impresiones, CPC, costo por click, CPA, costo por adquisición, CPL, costo por lead o por formulario completo, CPV, costo por view, de cualquier forma que definas la visualización en ese medio y CPI, costo por instalación de una aplicación móvil. Más allá de la variedad de modelos que hay, la realidad es que la unidad de venta que tiene el medio es siempre el mismo, la impresión. Es decir, el impacto de un mensaje del anunciante en un espacio publicitario del medio. Y el único modelo que vende esa unidad es el CPM, que le pone precio a las mil unidades de impacto. Cuando caemos en el resto de los modelos, sea por clicks, adquisiciones, leads, views o descargas, los medios no hacen otra cosa más que vendernos impresiones, pero nos van a cobrar solamente cuando esa impresión solamente genera alguno de los objetivos que mencionamos antes. Eso suena bien, parecerÃa ser una excelente idea solo pagar por las impresiones que me generan resultados y no pagar por las que no, pero ¿es realmente asÃ? La respuesta es que no, es una muy mala idea, de hecho. Como dijimos recién, los medios únicamente pueden vender su espacio publicitario, es decir, sus impresiones. No tienen manera alguna de asegurar que el usuario que recibe el impacto publicitario dentro de su sitio luego hará un click, comprará un producto, llenará un formulario, mirará un video completo o descargará una aplicación. El medio solo puede vender sus espacios. Sin embargo, cuando nos venden impresiones fuera del modelo del CPM, los medios continúan vendiéndonos las mismas impresiones pero le aplican estimaciones con datos históricos acerca de la capacidad de sus impresiones para generar el objetivo que elijamos. Y asà terminan definiendo un costo por objetivo final. Este modelo es altamente riesgoso para el medio, dado que se compromete a cumplir con el costo que le prometió al anunciante. Y si no lo cumple, el último no va a querer pagarle. Entonces al hacer el cálculo de la promesa, el medio va a elevar ese costo de cara al cliente, cubriéndose por cualquier tipo de eventualidad que desvÃe la estimación de eficiencia que calcularon para sus impresiones. La diferencia que exista entre lo que realmente cueste la actividad y el costo acordado, será dinero extra que pagaremos como anunciantes. En definitiva y para finalizar esta primera sección, necesito que entiendan que siempre deben comprar el inventario por CPM, ya que es el único modelo de precios que le pone valor a la unidad de venta única que tiene el medio, sus impresiones. Y no se preocupen por sus resultados, porque tienen un tray index que optimizará la compra de impresiones a los resultados que ustedes les indiquen.
