Bienvenidos al curso Contexto de Negocios en Latinoamérica. Mi nombre es Jorge Tarziján, soy profesor titular de la Facultad de EconomÃa y Negocios de la Pontificia Universidad Católica de Chile. La primera pregunta que queremos trabajar hoy dÃa es cómo identificar y cómo desarrollar un modelo de negocios. Para ello, veremos el concepto de modelo de negocios. Este concepto tiene cuatro aspectos centrales, estos son, ¿qué proveemos? El qué proveemos está relacionado a la propuesta de valor. El segundo aspecto es, ¿a quiénes servimos? Esto está relacionado con nuestros consumidores objetivos. El tercer aspecto está relacionado con, ¿cómo proveeremos ese valor? AquÃ, tenemos temas como la cadena de valor de la empresa, los recursos y capacidades con que cuenta la empresa, la organización interna de la empresa, los proveedores y las alianzas en que debemos estar para ser capaces de proveer el valor a los consumidores objetivos que queremos atender. Y, por último, el cuarto aspecto central tiene que ver con el modelo de ingreso de la compañÃa, fundamentalmente, cómo deseamos y cómo buscamos tener una utilidad. DecÃamos que el primer tema para desarrollar un modelo de negocio es la propuesta de valor. La propuesta de valor nos indica, fundamentalmente, en qué dirección queremos ir, qué necesidades queremos satisfacer y, posteriormente, estas necesidades tienen que estar de acuerdo con los consumidores objetivos que queremos atender y con el precio relativo al cual queremos llegar a esos consumidores. Veamos dos ejemplos que son muy claros. En esta transparencia tenemos tres lÃneas aéreas que están actualmente operando con éxito en el mercado. Estas tres lÃneas aéreas son Volaris en México, Sky Airlines en Chile y Spirit en Estados Unidos. Las tres lÃneas aéreas que ustedes observan tienen una caracterÃstica en común, son lÃneas aéreas de bajo costo que buscan una propuesta de valor liviana, sin servicios, que satisfaga a clientes que buscan transportarse de un punto especÃfico a otro punto especÃfico a un relativo bajo precio. Esta propuesta de valor es distinta a la propuesta de valor que ustedes observan en esta transparencia, donde aquà vemos, por ejemplo, los casos de British Airways en Inglaterra y, más generalmente, en Europa, y de Latam en Latinoamérica. Estas lÃneas aéreas buscan otorgar una mayor calidad de servicio, pero, al mismo tiempo, tienen precios relativos mayores. En otras palabras, al tener propuestas de valor distinto, no siempre buscan a los mismos consumidores objetivo.s Una propuesta de valor está asociada con ciertos consumidores a los que estoy buscando. ¿Cuál propuesta de valor es mejor, si la de bajo costo o la de servicio completo? No es un tema fundamental para nosotros. Lo que es fundamental para nosotros es que cuando desarrollamos un modelo de negocio, seamos coherentes entre lo que estamos proponiendo en términos del valor que estamos agregando, los consumidores a los que estamos buscando satisfacer y el precio relativo al cual estamos buscando llegar con esos consumidores. Esa coherencia es fundamental. Y, por ejemplo, volviendo al caso de las lÃneas aéreas, una propuesta de valor no será coherente si una aerolÃnea de bajo costo quiere otorgar servicios equivalentes a una aerolÃnea de servicio completo. Tampoco será coherente una aerolÃnea de servicio completo que quiera otorgar servicios equivalentes a los de una aerolÃnea de bajo costo. La conclusión de esta discusión es que la propuesta de valor tiene que ser muy consistente con los consumidores objetivos, a los cuales yo busco llegar. Otro aspecto central de un modelo de negocios tiene que ver, como lo decÃamos anteriormente, con el modelo de ingresos. El modelo de ingresos, básicamente, resume cómo la empresa está buscando hacer sus utilidades, obtener sus utilidades. Vamos a conversar dos casos distintos. En el primer caso, ustedes ven dos periódicos cualquiera, que los podemos ver en cualquier paÃs y en cualquier contexto. La diferencia entre esos dos periódicos es que uno es gratis, no se cobra absolutamente nada al lector por él y todos los ingresos provienen de la publicidad que se instala o que se coloca en el periódico. De esta manera, el precio gratis lo que busca es que más gente tenga acceso a leer el periódico y, si más gente tiene acceso a leer el periódico, más disposición a pagar habrá por parte de las agencias de publicidad para colocar avisos en ese periódico. Al mismo tiempo, todavÃa tenemos una cantidad muy importante de periódicos y revistas en el mundo, en el cual tenemos que pagar por acceder al periódico. También hay publicidad dentro del periódico pero, en estos casos, los ingresos provienen de una combinación entre el precio que paga el consumidor, el lector en este caso, por acceder al periódico y los ingresos proveniente de la publicidad. Entonces, vemos dos modelos de ingreso distinto. En un caso vemos un modelo de ingresos 100 por ciento basado en la publicidad y en el otro caso vemos un modelo de ingreso donde se mezclan recursos o ingresos que provienen, tanto de la publicidad como de la compra que realiza el lector. El siguiente ejemplo también es interesante desde la perspectiva de modelo de negocio. Hilti es una empresa fundamentalmente europea pero con fuerte presencia en Latinoamérica que, básicamente, manufactura herramientas para sectores como construcción, minerÃa y otros. Hilti, como muchas otras empresas, manufactura o produce estas herramientas y las vendÃa a sus principales compradores, insisto, empresas en distintos rubros. Sin embargo, hace unos años, Hilti hizo una innovación muy importante en su modelo de negocio, básicamente, cambió la venta de herramienta, que era lo que todos conocÃamos en esa industria, por el arriendo de herramientas. Entonces, hoy dÃa, las compañÃas mineras, las compañÃas de construcción y otras, fundamentalmente arriendan herramientas de Hilti por un perÃodo de tiempo determinado, pagan, por supuesto, por ese concepto y después devuelven las herramientas, con una serie de ventajas como, por ejemplo, en mantenerse mucho más a la vanguardia en tecnologÃa, el tener las herramientas que necesitan en cada instante del tiempo, pero no tenerlas todo el tiempo, menores costos de almacenaje, menores costos de bodegaje para los consumidores y una serie de otras ventajas en que ustedes pueden pensar. ¿Cuál es el punto que estamos tratando de hacer acá? El punto es que los modelos de ingreso, incluso dentro de una misma compañÃa, han ido cambiando. Hilti, una compañÃa que fundamentalmente vendÃa lo que producÃa, hoy dÃa ha cambiado hacia un modelo de ingreso donde arrienda lo que produce. El tema del modelo de ingreso, como lo decÃamos anteriormente, es otro de los temas centrales de un modelo de negocios. Hemos visto, fundamentalmente, que el modelo de negocios tiene cuatro aspectos centrales, la propuesta de valor, los consumidores objetivos, el cómo proveemos valor y el modelo de ingresos. Tres de esos aspectos se han discutido en mayor detalle en esta sesión. En una próxima sesión discutiremos el tema de cómo proveemos ese valor que es el último aspecto del desarrollo de un modelo de negocios que debemos analizar y desarrollar. Con esto, los invito a que contesten algunas preguntas que tienen que ver con el desarrollo de esta sesión.
