Bienvenidos al módulo Gestión de Clientes. Mi nombre es Rodrigo Guesalaga, soy profesor de la Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica de Chile y gran parte de mi vida profesional la he dedicado a estudiar y a poner en práctica el mundo de las ventas y la gestión de clientes. En este módulo veremos las principales tendencias del entorno que afecta a la gestión de clientes, presentando tanto desafíos como oportunidades. El cliente está cambiando. En primer lugar, el cliente está cambiando en su proceso de compra. Hay un mayor uso de tecnología, especialmente en redes sociales. Investigaciones de la empresa Forrester muestran que el 60 por ciento de los compradores en el contexto de venta "business-to-business" prefieren informarse por su cuenta a través de fuentes online más que a través de la interacción con vendedores de empresas proveedoras. Además, según un estudio de Google, el 89 por ciento de las compras "B2B" comienzan con una búsqueda por Internet. En segundo lugar, hay más influenciadores y estos son menos visibles que antes. En el artículo "The new sales imperative", publicado en Harvard Business Review, se indica que el número de personas involucradas en la compra de soluciones en un contexto "business-to-business" aumentó de 5,4 a 6,8 en solamente dos años. Y como algunos de estos influenciadores vienen de fuentes digitales, los proveedores muchas veces no saben quiénes son o dónde están, ni qué intereses tienen, ni qué nivel de poder tiene. El cliente también está cambiando en lo que espera de los ejecutivos de venta de sus proveedores. En primer lugar, el cliente espera que el ejecutivo de ventas no solamente sepa sobre los productos y servicios que ofrece, sino que entienda con profundidad las necesidades del cliente, sus dolores y su modelo de negocios, y que muestre un interés genuino por ayudarlo a lograr sus objetivos comerciales. En segundo lugar, que aporte algo novedoso y relevante, algo que le interese de verdad al cliente y que sea distinto a lo que traen a la mesa otros proveedores. En un estudio de la Universidad de Texas de Dallas encontraron que solamente en un diez por ciento de las reuniones con ejecutivos de venta de proveedores, los compradores consideran que se les propuso algo que cumpla con ser interesante y, además, novedoso con respecto a lo que plantean otros proveedores. Los clientes están más exigentes y empoderados, qué duda cabe. Acá se muestra lo que declaran profesionales de compras según Salesforce Research. Algo muy interesante es lo que aparece en primer lugar, "Quiero tener la misma experiencia que cuando compro para mí mismo", es decir, los estándares y las expectativas que tenemos como consumidores se traspasan al contexto de venta a empresas "business-to-business". Y luego, las otras frases del estudio nos hablan de lo empoderados que se sienten los clientes y de lo que esperan de los ejecutivos de venta, que actúen como Trusted Advisors, es decir, como asesores de confianza, y que personalicen su gestión a las necesidades específicas de ellos. Otra tendencia importante es el mayor uso de tecnología en ventas y una primera aplicación tiene que ver con el apoyo a los procesos de venta. Por un lado, en la identificación y calificación de prospectos de una manera más rápida y precisa de la que cualquier persona podría hacer. Esto se logra con Big Data e inteligencia artificial en que se desarrollan bases de datos de prospectos y se definen criterios y algoritmos de identificación y selección. Parte importante de la información viene de un análisis de contenido digital en redes sociales, páginas web de empresas, foros de opinión, etcétera. Un ejemplo de esto es la empresa DocuSign, dedicada a ofrecer servicios de firma electrónica a empresas. Mediante un sistema automático de selección, analizaron 13 millones de prospectos e identificaron aquellos con mayor probabilidad de realizar una compra. Luego, DocuSign lanzó una campaña de marketing hacia este grupo, obteniendo un 23,8 por ciento de tasa de "engagement", es decir, abrir e-mails, aceptar llamadas, visitar sitios web, etcétera, generando un millón de dólares en órdenes. Por otro lado, están los sistemas CRM, Customer Relationship Management, que apoyan la gestión de clientes y el trabajo de los ejecutivos de venta, con información al día y métricas de comportamiento de clientes y de desempeño. Un ejemplo de esto es la empresa Salesforce.com. En este cuadro se muestran las tecnologías de venta con mayor crecimiento esperado en los próximos dos años. La inteligencia artificial aparece como la más relevante. Esta cifra está alineada con un estudio de Deloitte, quienes encuestaron a 1.500 ejecutivos "senior" en Estados Unidos, revelando que el 87 por ciento de los encuestados cree que la inteligencia artificial es importante o muy importante para apoyar la venta de productos y servicios. Las otras aplicaciones de tecnología con alto crecimiento esperado tienen que ver con la automatización de procesos de marketing y ventas, los sistemas de "partner relationship management", la determinación de precios, el análisis de oportunidades, la obtención de "insights" de clientes e información de competidores, las aplicaciones de "smartphones" y la identificación de prospectos. Otra tendencia asociada al uso de tecnología de ventas es lo que se llama el Social Selling. Esto tiene que ver con usar redes sociales para contactar a prospectos, informarse sobre las personas claves en el proceso de compra de clientes, promocionar productos y servicios y apoyar la imagen de marca. Según lo expuesto en el artículo de Harvard Business Review, "Tweet me, friend me, make me buy", el 90 por ciento de los tomadores de decisiones en las empresas cliente nunca responden a lo que se llaman los "cold calls", que son llamadas en frío, en que el cliente no conoce a la persona que lo contacta. Alex Hisaka, Content Marketing Manager de LinkedIn Sales Solutions, indica que, "los ejecutivos de venta que usan 'social selling' tienen más oportunidades, cierran más negocios y es más probable que logren sus metas de ventas". El Social Selling ayuda a que si contacto a un cliente potencial, este sepa quién soy, por qué lo estoy contactando y cómo podría beneficiarse de conectarse conmigo. Relacionado con el Social Selling, LinkedIn tiene un indicador que se llama el Social Selling Index. Cualquiera de nosotros que tenga cuenta de LinkedIn puede revisar cuál es su índice de Social Selling. Este índice mide cuatro aspectos. Primero, establecer su marca profesional. Segundo, encontrar las personas adecuadas. En tercer lugar, interactuar con contenido. Y en cuarto lugar, construir relaciones. Para cada una de estas dimensiones existe evidencia de cómo pueden ayudar a los profesionales de ventas. En relación a la primera dimensión, establecer la marca profesional, estudios de LinkedIn muestran que el 81 por ciento de los compradores está más inclinado a interactuar con alguien que muestra una marca personal fuerte y profesional. En relación a la segunda dimensión, que es encontrar las personas adecuadas, se encontró que vendedores que revisaron los perfiles de al menos diez personas en sus clientes "B2B" tienen un 69 por ciento más de probabilidad de exceder su meta de ventas. En cuanto a la tercera dimensión, interactuar con contenido, vendedores que exceden su meta de ventas son un 74 por ciento más activos en compartir información online que quienes no lo logran. Por último, sobre la cuarta dimensión que es construir relaciones, el 73 por ciento de los compradores "B2B" prefieren profesionales de venta que hayan sido referidos por alguien que conozcan. Por lo tanto, si bien el Social Selling Index es una medición a nivel personal en el ámbito profesional, nos da luces de qué cosas debiéramos hacer en el relacionamiento con clientes. Otra tendencia tiene que ver con la nueva fuerza de ventas. En primer lugar, la creciente participación en la fuerza laboral de los "millennials", es decir, los nacidos aproximadamente entre los años 1980 y 2000. Hay evidencia de que esta generación tiene características que los diferencia de las generaciones anteriores. Pensemos en la generación "X" y los "baby boomers". Y esto tiene desafíos desde dos perspectivas. En primer lugar, los ejecutivos de venta "millennials", los desafíos son cómo motivarlos, cómo compensarlos, cómo desarrollarlos, cómo retenerlos, cómo comunicarnos con ellos y, muy importante, cómo facilitar la interacción de este grupo con personas de la empresa de otras generaciones, de manera que logren trabajar de manera colaborativa y coordinada. El segundo desafío tiene que ver con los ejecutivos de compra que son "millennials" de parte de los clientes. ¿Cómo interactuar con ellos? ¿Qué perfil de vendedor asignar para atenderlos? ¿Qué elementos de nuestra propuesta de valor comunicar con más fuerza? Etcétera. Hablemos un poco de los "millennials". Los "millennials" tienen varias características. Por un lado, ellos quieren contribuir y marcar una diferencia e involucrarse en la toma de decisiones. Quieren co-crear sus carreras junto a sus jefes o referentes y tienen en su ADN un espíritu emprendedor que generaciones anteriores no tenían tan marcado. En cuanto a su desarrollo profesional, les interesa aprender continuamente, tener acceso a un "coach" o mentor y recibir "feedback" en tiempo real, más que a través de evaluaciones anuales. Por otro lado, los "millennials" se sienten muy cómodos con las nuevas tecnologías. Les gusta trabajar en equipo, colaborar. Están decididos a mantener un equilibrio entre el trabajo y la vida personal y, por lo tanto, buscan flexibilidad. Su fuente de motivación es principalmente intrínseca, por lo que prefieren un trabajo que los entretenga y que tenga un propósito que los identifique, más que un trabajo bien pagado que no cumpla con lo anterior. A modo de conclusión, vemos que el entorno de ventas está cambiando fuertemente y que las empresas deben actuar en respuesta a estas tendencias. A continuación, te invitamos a responder las siguientes preguntas.
